Um novo axioma estratégico

O meio empresarial tem produzido muito pouca consistência entre o que é dito e o que é feito de fato. Esse processo velado de desgaste tem sido cada vez mais evidente se considerarmos a coerência estratégica ambígua que tem sido utilizada.

Muitas empresas têm dificuldades com planejamento. Essa lógica natural vem dos cenários de incerteza crescente que este país produz e fomenta. Muitos dos empresários já viveram experiências suficientes para saber que o ruim doméstico se renova a cada quatro anos e que o cenário mundial desenvolve ciclos negativos a cada oito. Esse trade-off não é assim tão cartesiano e traz surpresas fora do prazo, atrapalhando a jornada. De todo modo, a identidade corporativa sofre um desgaste endêmico, produzindo o que se pode sem conseguir resguardar objetivos estratégicos de competitividade.

Nesse ponto, o mercado já apresentou de tudo em termos de prognoses: processos, métricas, transformação digital, internacionalização e agora IA. Mas a construção de legado e reputação da firma não têm recebido o respaldo necessário para se ajustar aos fatos, deixando que as coisas sejam tocadas por inércia e anomia diretiva. As empresas devem rever suas práticas de releitura estratégica de fora para dentro, transformando informação em inteligência.

Um bom exemplo são as práticas de marketing das companhias, que não se atualizaram e hoje apresentam ativos numa confusão de identidades sem efetivamente comunicar um posicionamento. Se as empresas não valorizam a estratégia, não precisam, portanto, de um forte posicionamento. E vice-versa. De modo que muitas marcas já não comunicam mais o que o cliente espera, sem sequer conhecer a valiosa jornada do cliente. Essa lacuna pode ser manejada de forma mais pragmática, a partir da organização da cesta de mídias que hoje se apresenta em relação às escolhas estratégicas advindas do posicionamento.

Para tanto precisamos conceber e ter um posicionamento estratégico ou visão estratégica competitiva. A participação ativa no ecossistema onde estamos inseridos, é um dos bons caminhos para essa adaptação urgente ao novo. As entidades do setor devem fortalecer esses ecossistemas. Também as comunidades de prática devem ser fomentadas e seguidas para renovar a aprendizagem corporativa em direção ao mercado. A ressonância empresarial com este novo mercado é o que traz resultados consistentes para podermos apostar no futuro e estarmos nele.